疫情是危也有機。一是乳品企業在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷，未來有望成為企業新的重要的渠道模式；二是部分企業向疫區及醫務、交管等抗疫一線人員捐款捐物，借機開展品牌公關活動，提升了品牌影響力；三是消費者對乳品及乳酸菌提高免疫力的認知得到進一步加強，這對疫情過后乳品行業的發展形成利好。
一、一季度奶價走勢及行業基本面：受疫情影響，生鮮乳收購價8個月來首次回落；股票市場乳業股走強預示行業前景看好
1、一季度奶價走勢分析
根據農業農村部公布的1-2月份《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示，2020年第一季度生鮮乳收購價出現回落。
專家公布新冠肺炎可以人傳人后，對疫情的防控升級，各地封村、封路、封小區，致使乳品消費大幅下降，生乳無法交售，飼草料無法進場。進而導致企業庫存積壓嚴重，收奶積極性不高，生鮮乳收購價格下跌。據農業農村部監測，2月國內生鮮乳收購價每公斤為3.82元，環比跌0.5%，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續上漲8個月后的首次下跌。
受新冠疫情影響的延續，乳制品消費量下降，預計短期內生鮮乳收購價仍將呈現下行趨勢。隨著疫情逐漸得到控制，社會經濟秩序逐漸恢復正常，預計奶價未來仍將增長。
數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》
2、乳業股走強預示行業前景看好
數據來源：東方財富網
新冠疫情對全球經濟都造成了重大損失，作為經濟晴雨表的股市也隨之走弱。疫情發生后，全球股市大幅走低，美股多次出現熔斷下跌，國內A股市場也走勢疲軟。一季度末，隨著國內疫情逐漸得到控制，食品、消費類板塊后市被看好。其中，乳品因符合健康趨勢以及具有提高人體免疫力功能，使得乳業板塊受到資金熱捧，走出一波拉升行情。乳業股的突然走強，預示著資本市場及機構投資者對乳品行業未來前景的集體看好。
二、上市乳企年報或業績快報概述：頭部企業優勢擴大，區域乳業業績分化，上游企業業績改善，奶粉企業增速放緩
受疫情影響，第一季度部分上市乳企2019年報或業績快報推遲披露。從部分上市乳企的年報或業績快報來看，上市乳企業績分化明顯：
（1）頭部企業優勢擴大。截至發稿時，伊利暫未發布2019年業績公告。而從蒙牛2019年業績來看，14.6%的銷售增長率繼續領先多數中小企業，利潤也獲得了30%以上的增長幅度。表明中小企業越來越難以對頭部企業構成威脅，市場繼續加速向頭部企業集中。
（2）區域乳業業績分化。以新希望及燕塘為代表的區域乳業取得了與蒙牛相近的銷售增長率。這類企業的業績增長，一是要歸功于企業清晰的品牌戰略，二是要歸功于扎實的市場運作。而2017年的明星企業科迪則由于小白奶優勢的喪失，銷售及利潤均大幅下滑。
（3）上游企業業績改善。以現代牧業、中國圣牧等為代表的乳業上游企業，受益于奶價上漲，以及這些企業通過內部降本增效等方式提高運營效率，2019年業績明顯改善。
（4）奶粉企業增速放緩。以澳優、雅士利為代表的奶粉企業雖然依然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點：一是注冊制的紅利期已近尾聲，企業已經難以連續保持50%以上的增長幅度；二是國產奶粉如飛鶴、君樂寶等的強勢崛起給這些傳統強勢品牌帶來巨大壓力。
數據來源：上市公司公告、2019年業績快報/睿農乳業研究部整理
三、疫情期間多個與乳制品有關的內容成為熱點，預示著功能性酸奶必受消費者青睞
疫情期間，多個與乳制品有關的視頻、文章或文件成為熱點。
（1）央視的一段視頻。在流傳甚廣的的央視新聞中，報道“乳酸菌可以激活人體免疫系統”。
（2）李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受浙江衛視的節目訪談中表示：“四抗二平衡”對于治療新型肺炎重癥病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態平衡。
（3）衛健委的通知。在國家衛健委與國家中醫藥管理局公布《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》方案的通知中提出，可使用腸道微生態調節劑，維持腸道微生態平衡，預防繼發細菌感染。而微生態制劑，一般可以理解為益生菌類產品。
這些熱點內容的傳播，預示著消費者對乳品的認識將進一步得到強化，未來功能型乳品市場必將成為市場熱點，這是疫情之后比較明確的產品機遇。
功能性酸奶具體的產品概念方向是什么呢？我們知道，酸奶的功能主要是由益生菌產生的。益生菌具有改善腸道功能，增強免疫力，平衡腸道菌群，促進消化與吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣傳為主，具體的產品概念主要有以下幾個方向：
（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統的組合。
（2）多種益生菌。通過多種益生菌，強化產品的功效。這里面關鍵是產品的活性益生菌要足夠，必須讓消費者食用后，有感覺。比如，河南三色鴿乳業一季度末推出一款“暢輕松益生菌plus”升級版酸奶，比原來的老產品含有更多益生菌，迅速走俏當地市場。
（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續消費的關鍵是口味，首先是基礎口味要符合消費者的認知，要讓消費者能夠評價說“口感好”；其次是多類型的調制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，滿足不同口味需求消費者的需要。
（4）益生菌+營養素。酸奶本身的風味較多，如果能夠通過益生菌的功能和相關營養素的結合，開發出具有復合功能的酸奶產品，應該具有良好的市場前景。普通的營養素包括鈣、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進行結合，強化產品的雙重賣點。
（5）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當下，有更多的90后、95后的年輕消費者，對于脂肪的攝入比較關注，企業可以做益生菌類的低脂型酸奶；老齡化所帶來的是中老年人這個群體，他們有消費能力，但常見的疾病也很多，比如糖尿病等。企業可以通過做低脂或無糖的酸奶，滿足這些細分市場消費群體的需求。
總之，功能性酸奶的產品機遇是比較明確的，不同企業所面臨的市場競爭環境不盡相同，究竟要采取何種產品概念方向，要根據各自市場競爭情況并找出最恰當的切入點。
四、疫情促使企業紛紛開展社群營銷，有望推動新的渠道變革
春節期間本來是銷售旺季的乳品市場，受防疫工作影響，居民足不出戶，盡量不和外界接觸，阻斷新冠病毒傳染的可能性，這就導致門店銷售成為奢望。在這樣的背景下，企業開始把業務重點轉向線上。
2月初，以伊利、君樂寶、完達山、莊園牧場、蘭格格等為代表的乳企不約而同的發起“社區合伙人”招募活動。
“社區合伙人”本質上是社群營銷的一種形式，是利用“合伙人”與消費者之間的社群關系而開展的營銷活動，疫情期間，“社區合伙人”是能夠鏈接企業和社區消費者的有效媒介。目前來看，社群營銷是疫情期間最快解決銷售的方法，這種新興的渠道模式自然受到了企業前所未有的重視。
開展社群營銷的關鍵點主要有三個方面：
一是構建社群。
目前企業開展社群營銷的方式主要是基于基于微信的社交屬性，由社群營銷者建立微信群。但并不是所有的人都愿意進入到你的群里面，因此要有群的目標和價值觀，在建群的初始階段要有種子用戶，其核心是為群友帶去什么好處。
社群成員的來源主要通過四種方式：一是從官微、官網、訂閱號導入目標消費者；二是營銷者自己朋友圈的群體；三是加入社群之后的群友邀請的朋友；四是通過相關線下推廣活動，吸引粉絲（潛在群友），疫情期間的環境已經不適合。
二是建立信任。
社群營銷的本質是基于信任建立的一種松散型的商業關系，要想建立信任，就需要通過運營來實現。信任的建立不是一朝一夕能夠完成，是一個長期的過程。
圍繞建立信任的目標，企業需要做好三項工作：一是為粉絲帶去有價值的信息，包括但不限于生活常識、本地信息新聞（要做好甄別，不發布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想，服務用戶，特別是產生交易之后，更需要和群友進行適當的互動；三是多做體驗式分享，在產品完成銷售之后，通過做更多的體驗式的分享，促使消費者能產生復購。
三是營銷規劃。
對企業來說，社群營銷需要進行系統的規劃，從而指導參與社群營銷的人。首先是系統的活動規劃。從活動主題到每天的宣傳海報，從產品銷售政策到付款方式，從配送服務細節到售后服務的內容等等，都要提前規劃。其次是銷售方法的規劃，比如秒殺、團購、預訂購等等。
雖然很多企業開展“社區合伙人招募”活動的初衷僅僅是應對疫情的階段性措施，但我們應看到長期開展社群營銷的重要意義：
從消費者角度看，經過“戰疫”生活，相當一部分消費者將會養成通過“社群團長”購買產品的習慣。這些消費者原本不習慣線上購物，但通過社群購物，更便捷、更實惠、更有參與感，這就會形成消費習慣。當越來越多的消費者通過社群營銷的方式購物，那么企業傳統渠道的銷量必然就會被分流，進而催生新的渠道變革，讓社群成為傳統渠道的重要補充。
從競爭角度看，社群營銷具有一定的封閉性特征，是競爭對手看不見的渠道。做好社區營銷，能夠有效打擊競爭對手，而對手卻看不到你的存在。
因此，企業需要以此次疫情為契機，長期建立并維護好自己的社群團隊。
五、疫情為乳品企業帶來品牌公關推廣的機遇
牛奶作為一種富含營多種營養的食品，對于補充營養、提高人體免疫力具有重要的作用，牛奶也因此成為抗擊疫情的重要戰略物資。新冠疫情發生之后，伊利、蒙牛等全國性乳品企業及各地區域乳業紛紛向湖北及各地抗疫一線捐款捐物，踐行企業的社會責任。
截至一季度末，伊利集團累計捐贈額度達到2.8億，捐贈對象包括全國所有援鄂醫療隊員以及奮戰在“抗疫”一線的社會各界人士，鐘南山、李蘭娟、程京等健康科研領域的院士團隊，因公殉職醫護工作者的家屬等為抗擊疫情做出貢獻和犧牲的人們。
蒙牛集團則累計捐贈款物價值7.4億元，并通過國家衛健委人口文化發展中心發起“一點敬意”公益項目。同時，聯合中華慈善總會向全國4.26萬名援鄂醫護人員捐贈全年特侖蘇牛奶，致敬新時代最可愛的人！
“新冠疫情”屬于重大的社會公共危機事件，也是企業進行品牌公關活動的機會。我們認為，面對社會公共危機事件，乳品企業要通過三個維度快速建立公關應對機制：
第一是反應速度。對于危機事件的處理，關鍵在于反應速度。而反應速度首先是企業“大腦”的決策速度。在此次新冠疫情發生過程中，我們看到了蒙牛的快速反應，這說明企業的決策層對社會事件的敏感度高，所以反應速度就快。反應速度表現在企業的洞察能力、決策速度、動員能力三個方面。洞察能力體現領導者的綜合判斷能力；決策速度體現企業管理效率的高低；動員能力則體現企業實施方案的執行能力。蒙牛乳業反應速度最快，說明企業的決策果斷，第一次、第二次捐贈相對較少，但后面越來越多，捐贈款物已經達到7.4億，說明企業的動員能力很強，執行力很強。
第二是行動方案。對公共危機事件，行動方案決定著實施的效果。行動方案在公共危機事件參與過程中，初期要制定行動原則，在執行過程中不斷完善和修正，最終能夠有效積極的參與和協助政府、公益組織完成救助或者捐贈執行，為需要的人或組織提供支持。比如，在疫情發生之后，伊利集團除了捐款捐物，還適時根據一線醫護人員的實際需要調整捐贈方案，捐贈了超過3萬個牛奶箱把手，用于醫護人員固定口罩。物品價值雖小，但很實用。
第三是媒介傳播。大部分乳品企業都希望通過參與防疫抗疫，提升企業的美譽度，建立消費者的信任度。在這個過程中，需要通過媒介把“做好事”進行傳播，對內提升員工的自豪感和凝聚力，對外提升品牌美譽度和消費者信任度。我們認為，在媒介選擇方面，要做到四位一體的內部傳播矩陣（企業自媒體、員工的朋友圈、企業的上下游關聯者、消費者）和三大媒介陣地（本地媒體、行業媒體、全國性媒體）的應用。只有傳播的聲量足夠，才能夠讓品牌信任度產生量變到質變的轉化。
2020年市場展望
毫無疑問，由于新冠疫情，2020年包括乳業在內的大多數行業都會受到極大的影響。在這個艱難的時刻，信心對我們尤其重要。我們必須看到，疫情喚起了更多消費者的健康意識，也教育了更多消費者養成飲用牛奶的習慣，這恰恰也是新冠疫情帶給中國乳業的市場機遇。
從另外一方面看，未來的市場競爭也必將更加激烈。大企業的市場地位愈加穩固，整個市場將繼續向大企業集中。中小企業只有擁有差異化定位的品牌才能夠從競爭中脫穎而出，也只有擁有清晰品牌戰略的企業才能獲得持久的發展。我們相信，堅持塑造品牌價值的企業一定會擁有更出色的市場表現！
