隨著中國乳企生產(chǎn)許可證重審結(jié)束，45%的企業(yè)退出市場，中國乳業(yè)江湖似乎暫時(shí)恢復(fù)了平靜，蒙牛，伊利，光明的寡頭地位也進(jìn)一步確立。但是我們認(rèn)為，在這個(gè)乳業(yè)的“后競爭”時(shí)代，一切還存在變數(shù)，革命性的新品，差異化營銷以及日益深入的食品安全問題都將改變競爭的格局。

　　光明乳業(yè)誕生于中國最成熟的消費(fèi)市場——上海，正因?yàn)槿绱怂苍S因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣認(rèn)知的差異，錯(cuò)失了進(jìn)軍常溫奶最有利的時(shí)點(diǎn)，但是隨著全國消費(fèi)水平，教育認(rèn)知的不斷提高，光明領(lǐng)先的產(chǎn)品以及服務(wù)導(dǎo)向的營銷方式正在逐漸獲得市場的認(rèn)可，有望助力光明突圍中國乳業(yè)“后競爭“時(shí)代。

　　研究觀點(diǎn)：

　　“隨時(shí)訂，隨地付，隨意選，隨心換”——這是光明“隨心訂”送奶上戶業(yè)務(wù)的口號，作為07 年開展的新型定制化服務(wù)模式，它已經(jīng)超越了傳統(tǒng)乳企的送奶上戶的銷售方式，成為光明乳業(yè)未來重要的銷售渠道及利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)。

　　1. 定制化貼心服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞。“隨心訂”不同于普通的送奶上戶服務(wù)，特色在于1）24 小時(shí)隨時(shí)訂；2）酸奶、牛奶多種產(chǎn)品隨意選；更改種類隨心換；3）同城跨區(qū)付費(fèi)，方便隨時(shí)隨地替親朋好友訂奶送關(guān)愛。 每天早上7 點(diǎn)前“隨心訂”的送奶員準(zhǔn)時(shí)將新鮮營養(yǎng)送到您家的奶箱，伴著清晨第一縷陽光，365 天，天天不間斷。此外，公司還設(shè)定了嚴(yán)格的投訴制度確保產(chǎn)品準(zhǔn)確準(zhǔn)時(shí)送到訂戶手中，正因?yàn)槿绱耍摌I(yè)務(wù)自2007 年在上海開展以來，增長迅速，11 年“隨心訂”業(yè)務(wù)有望有望達(dá)到10 億元，約占公司總銷售收入的1/10 左右，

　　2，業(yè)務(wù)模式的特殊性使得該業(yè)務(wù)成為光明利潤的重要貢獻(xiàn)點(diǎn)。與傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道不同，送奶上戶渠道的優(yōu)勢在于1）現(xiàn)金流充分，訂戶均要提前付款；2）利潤率較高，與現(xiàn)代商超不斷高企的進(jìn)場費(fèi)，堆頭費(fèi)相比，“隨心訂”的費(fèi)用相對低廉，包括送奶工的工資，后臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)等，在上海目前勞動(dòng)力成本相對較高的情況下，該業(yè)務(wù)費(fèi)用比渠道銷售低8-10 個(gè)百分點(diǎn)，公司估算即使勞動(dòng)力成本翻倍，該渠道仍比現(xiàn)代商超費(fèi)用節(jié)省；3）用戶穩(wěn)定，銷量穩(wěn)定。消費(fèi)者在普通渠道購買存在不定期等問題，而“隨心訂”訂戶每次訂單一個(gè)月起，該渠道的銷量更為穩(wěn)定，

　　3，上海滲透率的提升及外省市的擴(kuò)張，有望繼續(xù)助力該業(yè)務(wù)快速增長。目前該業(yè)務(wù)主要在上海區(qū)域市場大力推廣。以一戶家庭1.6 份奶為例，目前“隨心訂”業(yè)務(wù)家庭用戶數(shù)約為74 萬，在上海的滲透率約為10%（以上海2000 萬人，3 人一戶家庭為例），尚有較大的增長空間。

　　另外，光明乳業(yè)從今年6 月份開始在杭州，南通，南京推廣“隨心訂”業(yè)務(wù)。該區(qū)域不僅是光明傳統(tǒng)的優(yōu)勢戰(zhàn)場，同時(shí)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及水平與上海接近，我們預(yù)測該區(qū)域的推廣將較為順利，有望助力該業(yè)務(wù)的后期增長。

　　我們認(rèn)為，在行業(yè)增速放緩，產(chǎn)品差異化縮小的情況下，乳業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入到定制化的服務(wù)營銷時(shí)代，這一趨勢將首先從收入水平及消費(fèi)意識(shí)相對領(lǐng)先的一線城市及發(fā)達(dá)區(qū)域開始，逐步影響到全國。“隨心訂”這一創(chuàng)新的營銷模式適應(yīng)當(dāng)前的上海也必將逐步受到華東等沿海城市消費(fèi)者的青睞。更為重要的是，我們從中看到了光明乳業(yè)作為全國老牌乳企在激烈市場競爭中以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷思維，這一核心競爭力的逐步建立將為光明的巧力突圍助力加分。

　　我們預(yù)測光明乳業(yè)11-13 年EPS 分別為0.23,0.30,0.52 元，目標(biāo)價(jià)10.5 元，維持公司增持的投資評級，建議長期投資者予以關(guān)注。